Иммерсивный маркетинг. Игра «Где? Когда? Что?»

Часть первая. Сценарии рекламы

Глава первая. Игра «Где? Когда? Что?»
Обычно в литературе про маркетинг авторы описывают крупные рекламные кампании. Разбирают ходы стратегов Кока-Колы, Мерседеса, Юниливера... Читать про это, конечно, увлекательно. И мы сами делали объемные по времени и бюджету акции. Однако не всегда даже у очень крупного бизнеса есть время на старт продаж. А у мелкого предпринимателя редко — гигантский бюджет. Поэтому начнем мы с примеров, которые можно реализовать за несколько дней или недель. При этом весь бюджет в приведенных историях был всего несколько тысяч долларов, что составляло до 1% от выручки.

Пенальти по клиентам
Рассказывает Тимур
Василий Петрович прогуливался по своему участку, когда к нему залетел мяч. Он вышел за ограду, чтобы вернуть снаряд футболистам. Но вместо играющих детей увидел странную картину. Два парня бежали вдоль высоких заборов коттеджей. В руках у низкого — огромная сетка с мячами. Он их доставал по одному и отдавал своему высокому товарищу. А тот закидывал мячи к соседям.

Петрович хмыкнул — чего только не бывает в жизни. И с интересом разглядел спортивный снаряд. На белом шаре стоял QR-код.

— Ну, ладно. Посмотрим, что это такое.

QR-код привел Петровича на пост в Instagram. Под фото зоны барбекю была подпись:

«Мяч в подарок любимому клиенту! А то ты растолстеешь без спорта, с такой-то крутой зоной барбекю».

— Вот ведь бывают креативные ребята, — рассказывал он жене об утренней истории. Потом обсудил байку с соседом за пивом... К вечеру коттеджный поселок, основные новости которого обычно сводились к двум темам: канализация и вывоз мусора, обсуждал зоны барбекю. Трое смельчаков позвонили и сделали заказ.

Примерно столько же позвонили, чтобы... вернуть мяч. Представитель компании приезжал за мячом и начинал на месте уже разговор с клиентами.

— На фиг все эти зоны барбекю? Я вон мангал взял себе за пятьсот рублей. Так что... Заберите ваш мяч!

— Понял... Понял... Но вижу, вы человек хороший. Поэтому оставьте мяч себе. Считайте, это от нас подарок!

И чуть позже 50% «отказников» передумывали и заказывали зоны барбекю.

Теперь немного арифметики. Один мяч обходился в 500 рублей. Смета на зоны барбекю начиналась от 150 тысяч рублей и доходила до полумиллиона. Стоимость привлеченного клиента составила не больше 1% от стоимости заказа.

Как стать подрядчиком Coca-Cola
Рассказывает Вадим
Логистическая компания попросила поднять продажи в провинциальном городе. Фирма купила для филиала 140 новеньких фур. Только контрактов под них нет. Большая часть техники с водителями простаивает. Филиал начинает генерировать убытки.

За решение задачи взялся Тимур. Счет тогда шел буквально на часы. Начинать работу пришлось в тот же вечер, когда он прилетел в Краснодар.

Первый день
19:00 – 20:00

Тимур поехал на окраину города. Наведался в офисы конкурентов и после недолгих переговоров с уборщицами про «важность сбора макулатуры» уже в 19:30 стал счастливым обладателем содержимого мусорных корзин.

20:00 – 00:00

Вечером Тимур разбирает факсы, заготовки писем, накладные. Возникают наметки плана войны за клиентов... Только вот проблема: как достучаться до клиентов? Высылать им коммерческие предложения на почту info@идитенафиг.ru? Глупо. Запускать артиллерию продажников? Пусть стреляют телефонными звонками? Медленно. Как бы так сделать, чтобы заинтересованных стало много и они сами звонили?

Второй день
9:00 – 12:00

Тимур делает три звонка. Один в типографию. Там он согласовывает печать тысячи экземпляров газеты.

Второй звонок он делает дизайнеру: срочно разработать обложку популярной в городе газеты. На всю первую полосу должна быть реклама: «Москва — Краснодар. Одна фура — 35 тысяч рублей».

Просит Тимур дизайнера сделать еще и баннер... Но об этом позже.

Третий день
7:00 – 10:00

Поддельные обложки надеваются на настоящие газеты. И газеты с кричащей рекламой развозятся по клиентам логистических компаний, мусор которых Тимур перерабатывал в первый день.

Газеты оставляются на стойке около входа, в холле первого этажа. И передаются через секретаря для отдела логистики.

10:05 и до самого вечера

Идут звонки от клиентов и даже от конкурентов:

— Мы минимум по 40 тысяч возим. Вы совсем офигели так демпинговать?

Внутри компаний-клиентов идут ожесточенные разборки. Директора компаний наезжают на логистов:

— Ты говорил, что дешевле 50 тысяч рублей никто не возит! Что ты мне втирал?

Бизнес, завязанный на логистику, бурлит. Самые проворные спешат заключить контракты по выгодной цене.

Четвертый день
9:00 – 12:00

На трассе Ростов — Азов монтируется баннер. На баннере большая надпись: «Ростов — Краснодар. Фура 12 тысяч рублей»...

Двенадцатый день
Наконец-то поступает звонок от менеджеров Кока-Колы. Завод компании располагался около трассы Ростов — Азов.

Достучаться до дирекции завода через газеты было невозможно. Выйти напрямую на директора (а он лично распределял заказы между компаниями) не получалось. Никто не знал даже его имени. Зато Тимур знал: адрес завода, расценки на услуги, которые выдавали конкуренты...

Итого: за две недели филиал логистической компании был загружен заказами. Это позволило выйти фирме «в ноль». А потом, используя клиентскую базу, нарастить и прибыль.

Не всегда можно действовать через ценовое предложение. Иногда клиентов интересует не стоимость услуги, а качество. Которое при этом трудно пощупать. Так происходит в рекламном бизнесе...

Мы не продаем по телефону
Рассказывает Тимур
Молодое рекламное агентство страдало от отсутствия клиентов. У троих основателей было два сокровища. Первое — их креативный талант. Второе — занятые у бабушки 50 тысяч рублей. Деньги непомерные. Вопрос на собрании учредителей стоял один:

— Если у нас не появится новых заказчиков, то бизнес придется закрывать... Что делать будем?

После выяснений отношений, обсуждения экономической и политической ситуации в стране и мире, а также перебора записных книжек (кто из знакомых может подсобить?) наконец-то созрел план. Который и был реализован на следующей неделе. Как это выглядело?

У Ольги Михайловны, коммерческого директора солидной фирмы, зазвонил телефон. Она неохотно взяла трубку. Опять какие-нибудь агентства будут донимать предложениями о сотрудничестве.

— Ольга Михайловна, здравствуйте! Я звоню из рекламного агентства. Знаю, что вам много звонят и предлагают. Поэтому я вам предлагать по телефону ничего не буду. Специально для вашей компании мы разработали коммерческое предложение. Курьер его передаст через три минуты.

— А... — начала было Ольга Михайловна.

— Спасибо за внимание. Хорошего дня!

Женщина положила трубку и тут же раздался стук в дверь. На пороге стоял молодой высокий парень в костюме:

— Ольга Михайловна? Мне поручено передать вам конверт.

— Эээ... Мне надо расписаться?

— Не стоит. Хорошего дня!

На большом белом конверте в углу был маленький логотип агентства. Внутри лежал напечатанный на глянцевой бумаге журнал. В первом абзаце было обращение непосредственно к Ольге Михайловне...

На следующий месяц маркетологи и предприниматели только и обсуждали, что в городе появилось по-настоящему КРЕАТИВНОЕ рекламное агентство. А у самого агентства месячная выручка превысила миллион рублей...

Как это работает?
Рассказывают Вадим и Тимур

99,99% установщиков зон для барбекю рекламируются так. Они печатают свои проспекты, а потом засовывают их в почтовые ящики. Оттуда проспекты попадают на свалку. Иногда установщики развешивают объявления. Иногда покупают баннерную или таргетированную рекламу в интернете.

99,99% логистов пытаются поймать «горячего» клиента через СМК (средства массовой коммуникации). Раньше они покупали в газетах рекламные объявления, сейчас им рекламу настраивают директологи.

99,99% рекламных агентств в нулевые продавали рекламу по телефону. Менеджеры продаж обзванивали бесконечное количество коммерческих директоров и маркетологов. У клиентов эта деятельность вызывала (как и в первом примере) только раздражение и усталость.

Аудитории приелись сами каналы коммуникации. И даже если для написания рекламного проспекта вы пригласите гениального писателя, а для переговоров по телефону позовете мастера НЛП Ричарда Бэндлера... Это даст какой-то прирост. Но он не будет стоить затраченных усилий. На странице поисковой выдачи реклама и вовсе теряется.

Когда компания выбирает тот же канал коммуникации, который выбирают и конкуренты... Тогда она будто бы говорит:

— Я ничем не отличаюсь от конкурентов. Я такая же, как они.

Поэтому подобранный канал коммуникации порой сообщает публике о бренде гораздо больше, чем фирменный стиль, логотип или слоган. Иными словами: канал коммуникации — это тоже месседж. Место размещения рекламы не менее важно, чем её содержание. Об этом говорим не только мы, маркетологи. Об этом говорят и нейрофизиологи. Так, американский нейропсихолог Мишкин выдвинул гипотезу о двух потоках переработки зрительной информации. Согласно его теории, в коре головного мозга в разных участках локализуется обработка двух видов зрительной информации — пространственной (этот вид информации обрабатывается каналом, который называется системой «Где?») и предметной (система «Что?»).

Классики маркетинга прошлого Эл Райс и Джек Траут концентрировались на том, что говорит бренд внутри рекламы. В качестве примеров они часто разбирали слоганы, плакаты, статьи и видеоролики. Им повезло. Они жили в те прекрасные времена, когда люди запоминали слоганы. Спорим, вы с лёту не вспомните ни одного нового слогана? Поищите в памяти. Что-нибудь там осело за последний месяц? А за последний год? Да что там слоганы. Названий половины товаров, которые вы покупаете, вы не знаете.

И не надо себя корить. Каждый год появляются миллионы новых названий товаров, книг, фильмов, сериалов, каналов на YouTube, аккаунтов в Instagram и Facebook. Всего в голове не удержать.

Но если мир вокруг так поменялся, то разве не логично, что и нам, маркетологам и рекламистам, пора изменить подходы?

Раньше креаторы сначала придумывали рекламу, а потом (в самую последнюю очередь) решали, где и когда её разместят. Сейчас триада вопросов, на которые отвечают креативщики, поменяла последовательность.

В иммерсивном маркетинге мы сначала определяем:

Где мы покажем рекламу?

Потом:

Когда?

И только в конце отвечаем на вопрос:

Что мы скажем?

Кстати, рождению нашего метода мы тоже обязаны месту. Идея иммерсивного маркетинга появилась после похода в иммерсивный театр. Драматурги-новаторы решили отказаться от сцены. Потому что для зрителей зал и сцена — это слишком привычные истории. Купил билет, уселся в кресло, почитал новости в интернете, поглядывая изредка на актеров...

В иммерсивном театре сцены нет. Наоборот: все пространство вокруг зрителя становится сценой. Внимание человека обострено — он не понимает: что происходит? И поход в театр становится событием. Кто-то из посетителей плюется:

— Что за фигня!

Кто-то восторгается:

— Ах, как это необычно!..

Но для каждого поход в иммерсивный театр — это событие, о котором они расскажут друзьям и родственникам. А ведь драматурги всего-то задумались над одним вопросом: где мы покажем наше представление?

Причем исторические корни у иммерсивного маркетинга залегают глубоко. Во второй половине XIX века русский предприниматель Николай Шустов запустил мощную рекламу своего коньяка. Нанятые им студенты надевали безупречные костюмы, заказывали в ресторанах изысканные блюда, к которым требовали «Шустовский коньяк». Когда им его не подавали, они устраивали скандалы — а еще называетесь ресторацией! Народ судачил: смотрите, солидный господин скандалит — нету у них хорошего коньяка, оказывается! За счет грамотного пиара марка раскрутилась.

Заметим, что даже в этом каноническом примере место и время действия были важнее того, что конкретно говорили нанятые студенты.

А в следующих главах мы покажем, как место действия может драматическим образом влиять на объем продаж даже в самых консервативных отраслях. Например, на рынке недвижимости.

Продолжение на следующей неделе

Free text. Sign up to read more articles.

Главы из книги:

Иммерсивный маркетинг. Введение
Иммерсивный маркетинг. Глава 2. Как люди решаются на покупку квартиры?

Решение вопроса продаж от авторов книги:

Идеология, PR, маркетинг и реклама